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易烊千玺代言GIVENCHY美妆化妆品受众变了吗?

来源于:澳门赌场日期:2019-03-25 01:54

  背后不仅是女性粉丝经济大行其道,还在于整个美妆市场的消费主导力,正在变得更加多元、包容。

  昨日,GIVENCHY官方公布易烊千玺成为GIVENCHY纪梵希美妆中国区品牌代言人,从彩妆代言人升级到全线美妆代言。据悉,这是国内美妆市场又一位男明星代言人。主打女性消费群体的美妆市场,如今已开启“男色”代言时代。

  2018年一整年不完全统计,已经有40余个品牌选择男星成为代言人,近50位男星选择与美妆产品进行合作。

  从鹿晗到朱一龙,美妆产品几乎把市面上的流量男星网罗了个遍。邀请流量男星为美妆产品站台,已经成为了一件“时髦”的事情。而就在两年前,美妆产品还依旧是女星们的天下。

  鹿晗成为欧舒丹代言人后,其线%;新晋流量男艺人朱一龙,成为妮维雅代言人后,官方旗舰店60%的产品卖断货;新入场的养生堂,在官宣了蔡徐坤作为代言人当天,其桦树汁面膜线天销售额破千万。男星们战绩赫赫。

  年轻帅气的“小鲜肉”,有着大把粉丝拥趸,且女粉占绝大多数。其背后的“粉丝经济”,是男星代言美妆用品的主要原因之一。

  而所谓“男色经济”的根源,或许也与女性审美逐渐开始建立话语权,审美开始变得多元化有着更深层次的联系。

  2018年以来,已有近40个品牌选择了将男星签订为品牌代言人。梳理发现,尽管其中有陈坤、彭于晏、赵又廷、雷佳音等资历较久的明星,更多的还是以刘昊然、陈立农、ONER、蔡徐坤等为主的“流量小生”。

  而从合作的品牌上来看,几乎可以覆盖美妆的大部分范围。从价格属于适中、知名度也较高的大众品牌,如欧莱雅、科颜氏、美宝莲等,到一线奢侈品品牌如Dior、YSL、纪梵希等,都涵盖在内。

  此外,一些新晋国产美妆品牌也十分钟爱流量明星做代言,如春夏、自然堂、欧诗漫等,以期通过明星,来带动国产产品知名度,扩大销量。

  根据调查显示,美妆品牌启用流量男星代言后,市场销量都得到正向增长,成绩十分喜人。根据欧舒丹2018年财报,在鹿晗成为欧舒丹代言人以后,线%;易烊千玺在签下BottegaVeneta后,其七夕限定手袋销量大涨,最终线上线下均处于断货;新晋流量朱一龙,成为妮维雅代言人后,官方旗舰店60%的产品也卖到断货。

  另外,“流量小生”们为新晋国产品牌的代言,也极大地拉动了知名度。一叶子面膜在鹿晗代言人的强势宣推下,创下了国产面膜销量第一的纪录;在官宣蔡徐坤成为品牌代言人的当天,养生堂桦树汁面膜线分钟的直播,天猫旗舰店就完成了50万的销售额。

  而相比较同期的女星代言情况,则要惨淡的多。不仅数量上急剧减少,品牌的种类也十分有限,基本都集中在一线大牌,并更多仅以“品牌大使”的身份推广。

  而从男星的带货能力上来看,他们流量变现的能力,确实要强过不少女星。代言美妆产品,已然不再是传统观念中,女星的专利。看起来,起用男星代言美妆产品,已经成为了大势所趋。

  事实上,对于品牌而言,选择流量男星作为代言人,是当下中国市场粉丝经济疯狂发展的最佳体现。不难发现,这些男性代言人,大多是年轻偶像,并有着庞大的粉丝群体。

  凯度消费者指数显示,年轻女性群体,目前已成为美妆、护肤市场中的重要消费群体,30岁以下的年轻人占约50%的市场份额。年轻一代的消费者,正在高速崛起,95后消费者(Z世代)已经成为了美妆品牌核心消费人群。

  根据艾漫数据,男明星的女粉丝占比一般在80%以上,人气高的甚至会超过90%,且以14-25岁的女性粉丝居多,占到整体女性粉丝的80-90%。同时,男明星的粉丝活跃度要更高。2018年1月-9月17日,中国艺人活跃粉丝数量前50的明星里有36位男明星,其中女性活跃粉丝平均占比达到65.6%。

  品牌商们利用粉丝注意力转化为产品消费者,将会更加容易,并且这些粉丝无论从购买力,还是忠诚度来说,对助推美妆市场消费极为有利。

  根据2018年《Z世代青年消费力白皮书》,“Z世代”消费不单单只是为了获取物质层面的满足,而更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动。他们渴望在消费上寻求身份认同,并愿意为喜欢的事物一掷千金。“为了爱豆,他代言的化妆品我都要买买买!”一位95后资深粉丝这样告诉笔者。

  根据腾讯联合波士顿咨询发布的奢侈品消费报告显示,23%的Z世代在过去12个月购买了联名款,26%的Z世代青年表示会研究产品是否是明星和网红同款——买入爱豆同款,让他们感到更接近理想“人设”。

  此外,从某一方面来讲,这些男星的代言,更成为了粉丝运营的舞台。品牌也利用这一机会,创造更多明星与粉丝之间的联结,制造粉丝福利,也增加品牌的曝光量和销量,达成双赢。

  美宝莲在天猫旗舰店发行小灯管系列时,为了最大程度集结粉丝力量,美宝莲纽约采取了线上线下协同联动的组合进击路线。线下限定款SHININGLAND星钻游乐园被搬到了上海1862时尚艺术中心,有潮人自拍装置、星光游艺机和复古霓虹溜冰场等实体化的缤纷玩法,令到场粉丝们惊喜不已,并有陈伟霆与粉丝们的互动环节。

  显然,男明星的粉丝转化成美妆销量效用也是明显的。在活动当日,美宝莲纽约的单日粉丝新增总量达到品牌全年TOP1,单日成交目标达成率高达134%,品牌新增粉丝成交占比也达到了17.1%,较上个月的日均成交占比提升117%。

  然而事实上,大量采用年轻男偶像作为代言人,却更多的体现出诸多品牌的“流量焦虑”。

  在年轻一代逐渐成为主流消费者的大环境下,对于许多大品牌来说,它们害怕被划分为“老牌子”被年轻人抛弃,因此希望通过与人气明星的合作,快速吸引年轻群体,去除消费者心里“老化”的印记。

  而对于一些新兴品牌而言,对于流量的渴求则更为明显。起用当红炸子鸡作为代言人,再配合粉丝运营的营销手段,能够迅速吸引到大批粉丝,在短期内可以最大限度地提高曝光度和销量。对于新生品牌来说,也不失为一种有效的手段。

  但是,在“流量焦虑”下的美妆品牌,依靠流量带来的短期收入,终究会随着代言人的口碑下跌,而导致销量下跌。在柯震东复出代言NARS,就引来了大量用户不满和嘲讽,直至NARS“矫枉过正”地请了“缉毒大队长”张涵予作为品牌代言人,才将事件平息;而在鹿晗公布恋情之后,他所代言的一叶子面膜等品牌销量,也随之下滑。

  然而,值得一提的是,如何让代言人与品牌形成长期共振,并让消费者对品牌的感情不止停留在代言人,而更在于品牌自身,让消费者能够发掘到更多来自品牌本身的内涵,这样才既能留住粉丝,又可以提高消费者忠诚度。这是美妆品牌更需要努力的地方。

  随着女性消费群体的扩大,中国女性在财务上更加独立,经济地位得到大幅提升,在商业市场上的消费话语权也随之增加。

  为此,经济学家史清琪正式提出了“她经济”的概念,用以表征在当代经济社会中,女性在社会和经济发展中扮演着越来越重要的作用,形成围绕女性消费、理财等特有的经济现象和经济市场。“她经济”的到来,奠定了“男色经济”的基础。

  随着女性地位和经济实力的提升,自主意识随之得到了不断得到强化,并不再将自身视为男性的依附而存在,她们不断重新审视自我,追求自我的愿望日益强烈。比起以前,女性们更加敢于承认自己的欲望,并有能力去实现。她们不再为男人而打扮,而是为了自我的表达。

  从本质上来说,品牌代言人,是将代言人本身的好感度“偷换概念”,传递给代言的品牌。而更是一种客体,是供消费者来观赏注视,并进行自我代入的某种工具。因此在男星代言的背后,不仅展现了对粉丝的号召力,更是女性的审美话语权的逐渐建立。

  在“她经济”的影响下,根据安信证券的研究报告,价值追求与品质追求逐渐成为新时代女性消费的主旋律,而“悦己”和“养成”已然成为了女性消费的关键词之一。

  这些符合女性审美的“流量小生”,大多温柔、貌美、体贴,有着“男友力”,结合了女性的温柔之美和男性的阳刚之气。这些特质被放大成为偶像,从某种程度上来说,也代表了女性审美在越来越向着“自己的需求”而靠近,与其说她们追的是“星”,不如说,她们追的是理想中的自己,和一个理想中的伴侣。

  而品牌方选择这些小生作为代言人,其暗示也是如此。使用了某品牌的产品,就会成为你理想中的自己,并得到一个像代言人一样的伴侣。消费自己爱豆代言的化妆品来取悦自己,同时也满足了内心对爱豆的“养成”情结,完全符合了“她经济”体系下的普遍规律。

  除此之外,小生们在美妆品牌代言的风生水起,也是多元审美的胜利。根据天猫2018年的数据,男性化妆品的销量在逐年增长,并大有超过女性化妆品之势。男星代言对于正在增长的男性消费者来说,也颇具有吸引力。

  这就是多元审美的开头。美妆产品不再仅限于女性,而是扩展到了更广的领域,让“美”没有了性别的界限,更加包容多元。男性同样也和女性一样,拥有化妆、护肤的权利。那些曾经因“化妆”、“娘炮”被群嘲的明星,如今却靠着这一特色成了各大品牌的“宠儿”。黄子韬因为眼线画得美,拿到了YSL的美妆大使;诸多男性美妆护肤KOL如晚红组合、董子初等的走红,也印证了这一点。

  总而言之,护肤、化妆从来不是女性独有的权利,任何人都有权利去追求美。男星代言美妆产品,背后不仅是粉丝经济的大行其道,还在于,这个社会正在变得更加多元且包容。返回搜狐,查看更多



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