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化妆品单品牌店风口开启6大关键要素决定成败

来源于:澳门赌场网站日期:2019-08-07 08:20

  原标题:化妆品单品牌店风口开启,6大关键要素决定成败当下,化妆品综合店(品牌集合店)都在讨论着寒冬下如何抱团取暖,化妆品单品牌店却是春意盎然,顾客的消费需求与购买行为的进化,对高性价比商品的追求与对商

  当下,化妆品综合店(品牌集合店)都在讨论着寒冬下如何抱团取暖,化妆品单品牌店却是春意盎然,顾客的消费需求与购买行为的进化,对高性价比商品的追求与对商品、购买终端的信任需求造就了中国化妆品单品牌店的机会,各大单品牌店连锁针对近几年的发展纷纷提出新的战略目标。

  国内单品牌店经过了几年的摸索阶段,目前已经进入初成长期,参照国外行业的市场标准及国内的发展趋势,国内市场起码能容纳超过20个以上年营业额过5亿的单品牌专卖店品牌生存与拓展。到2020年左右,这一业态预计将占到化妆品零售规模的5%以上,也意味着届时将新增起码200亿以上的市场容量。

  一直以来,国内单品牌店在做各类尝试,在各区域都有见到在尝试的不同单品牌店面,但是因为市场时机不够成熟,一直未有连锁形成大规模,从2014年开始,更多单品牌店被消费者与行业熟知,2015年,领先的单品牌店连锁都呈现蛙跳式成长发展,悦诗风吟跨越200家门槛,植物医生的店面数量已超2000家。一线城市的单品牌店发展速度可以以飞跃来形容,二三线市场的单品牌店也进入快速发展期。单品牌店将成为未来最高效的化妆品品牌零售模式。

  欧舒丹、肌后、百草集和国际品牌的专卖店更多出现在高端商圈,而悦诗风吟以天然清新的风格、来自韩国济州岛的理念、适合消费群体的中等价格在一线商圈快速发展,现在已有220家,会员过百万;2003年创店的林清轩目前430家左右、2008年创品牌店的薇妮目前600家左右,目前一直在努力优化,准备新的冲刺期;新兴模式的连锁也在摩拳擦掌,以共享美妆为理念的肌后品牌一直都在加快拓店的速度;而2010年后开始创店的几大单品牌店连锁已经感受到了发展的潜力,调整自己的战略目标,对于店面规模与数量喊出了响亮的口号。

  肌后:共享美妆连锁店,凭借先进模式,快速崛起,2020年计划做到2000家

  随着消费者主权时代的到来,顾客消费越来越成熟,对商品的专业知识加强,消费逐渐理性,顾客在产品品牌的基础上,更追求产品品质极强的产品,更加追求产品的性价比,喜欢消费产品时的附加价值,已经逐步淡化产品品牌选择,并通过消费过程中的产品体验感,从而建立个人对产品及新品牌的印象。而单品牌店的整体环境形象带来的专业性与信任感、高品质亲民价的品牌感、体验型服务的贴近感,真正打动和占有了消费者。单品牌店已经更适合消费者的消费购买习惯,是未来的主要发展业态。

  单品牌店直面消费者,可让品牌、产品与服务价值最大化,经营上的主动权与可控性,是品牌方最想要的结果

  单品牌店让品牌直接面对消费者,让品牌与产品直接服务消费者,将以前给予渠道的利益直接让利于消费者,提供高性价比的产品与服务,加强品牌与顾客之间的粘性,更易建立消费者的品牌忠诚度;每位品牌方非常明白,在未来的市场上已经不是得渠道者得天下,也不是得终端者得天下,而是得消费者得天下,只有建立了庞大的品牌粉丝群,才能转化为销量与利润,品牌才有真正的未来;同时不用担心渠道对品牌的反控力,在经营上品牌方就有了极强的主动权与可控权,当单品牌店达到规模数量时,单品牌店的管理优势更为突出,作用更为突显。

  单品牌店前景无限,但人力成本、资金成本、尤其是时间成本并不是每个品牌都愿意承受的

  单品牌店的优势前景非常吸引,但单品牌店的经营需要非常坚实的基础,容不得一点点错误发生。单品牌店想要成功,对于店面品牌空间形象、商品供应链、顾客互动、品牌动销支持体系、远程支持服务体系、团队培育带教体系、拓展加盟管理系统,包括所对应的经营管理模板、盈利模式、拓展模式在过程中都要不断修正改进,找到最适合的模式才能成功,人力成本、资金成本、尤其是时间成本不是每个品牌都愿意承受的。

  单品牌店都是为消费者服务,但不是每个消费者都是你的目标。针对目标消费群体,单品牌店根据她们的消费需求、消费行为而制定出清晰的定位,才能从经营上吸引她们,才能有机会与她们建立品牌联系与互动关系,才能产生购买。定位并不是一开始就是最好最精准的,而是依据目标的方向,不断地用市场来修正,找到最适合的才是最好的。

  悦诗风吟第一次进入中国,就因为定位的水土不服而主动退出,在2012年再进中国市场,确定单品牌店策略,并将“纯净自然融合健康之美”集中在“选取来自纯净岛屿济州岛的精萃原料”,赋予每一位消费者,全部的营销From EMKT零售实施都围绕着这个定位展开,快速取得消费者信赖与拥趸。而肌后经过数位多年行业经验的专家分析,才摸索出其单品牌店开店之道,定位于“新零售、共享美妆、快时尚、高性价比、功效量化”的单品牌店,才开始实现规模扩张的。

  有了清晰的定位,针对目标消费群体,单品牌店才能在店面形象风格、经营商品结构、商品价格带、经营风格、服务风格、动销风格做各种品牌个性化定位及实施方案,即品牌主题鲜明,又能满足顾客需求,还能区隔竞争对手,这是经营的基础。

  单品牌店要成功,一定要让顾客喜欢品牌、喜欢并信任产品、并产生极强的回购率,极强的产品力才能让品牌具备生命力。而现阶段的消费者专业知识加强,有鉴别力,选择更加挑剔,产品的包装是否吸引顾客,产品体验感能否建立良好的产品及品牌印象,性价比能否让顾客有超越期望感,对产品的知情权透明化而产生充分信任,非常关键。这当中商品结构设定、价格带设定、品牌与产品设计的融合成为重要。

  商品定位及风格上要具有独特性、排他性,顾客不易与其他零售终端做比较,会形成店面商品强的个性化,易吸引顾客,建立极强的商品联系;单品牌店的商品结构要能满足顾客的全需求或是精准需求,基本要满足护肤、面膜、彩妆、身体护理,甚至覆盖美发护理、男士护理、化妆工具、日用等品类,根据不同的店铺规格条码数通常在300-800个SKU之间,条码数太少,满足不了顾客的选择需求,条码数太多会导致畅销率不理想、让顾客产生新鲜感而对商品的及时更新来说并对供应链都是个不小的考验;而细分品类的单品牌店,不管是面膜店、精油店,在目前市场并不适合,单品类店能动销,也能创造单顾客的高客单,但整体销量上升难,无法满足店面的经营成本,产生不了更大的效益。

  每个单品牌店连锁都应建立强大的产品研发中心,才能保障商品真正的品质,而不只是宣扬概念。而商品的高性价比取决于商品的价格倍率,单品牌店基本将价格倍率定在4-6倍,其中明星产品的价格倍率基本制在3-4倍左右。

  只有让消费者认为产品安全可靠、产品有效、性价比高、体验服务到位,单品牌店才能增长。在经营指标上如果单品牌店的商品自选率达到80%以上则证明产品力强,回购率达到70%以上则证明产品的性价比已非常有诱惑力。

  3、创建满足目标消费群体的消费行为的店面空间形象展示,入店率、自选率和成交率高才是硬道理

  店面空间形象展示,包括品牌LOGO、门店VI、道具应用、布局规划、陈列、氛围都要围绕店面的定位去展开,体现品牌形象,也要体现产品品质感觉。现在的顾客基本都是颜值控,顾客刚接触单品牌店时,常常是因为店面吸引人,店面形象给消费者造成视觉冲击,让人喜欢及认可,进而对商品产生兴趣去了解,加上商品的优良表现才能对场与货产生综合的品牌印象,将品牌的个性、风格和价值观充分渗透,形成品牌的印象定位、品牌烙印及最终购买。店铺的空间形象向消费者传递品牌的印象与实力,单品牌店的“场”要能做到极致,情景氛围强,自我展示能建立消费者信任,让消费者足够喜欢进而产生粘性。

  顾客的购买常常是在现场决定的,单品牌店一定要加强店铺空间设计能力、陈列规划能力、氛围营造能力,通过店内的场景设置,让顾客感觉舒服舒心,使消费者进店更频繁、停留更久,通过产品陈列增强顾客选择的聚焦度,专注核心产品,减少顾客购买时的纠结心理,加上连带陈列的配合,诱人的优惠感觉,让成交率与连带率都达到理想效果。

  店面空间形象展示一定是为销售服务的,能产生高的入店率、自选率和成交率,同时能进一步塑造于品牌形象,形成消费者的品牌认知深度,单品牌店才能将已有品牌价值变现。

  单品牌店因为商品品牌聚焦而导致单一,消费者的选择性降低,会导致进店率不高,新消费者开发需要个性方案;同时顾客与品牌之间初期需要有一个熟悉过程,开店初期需要几个月左右的培育期,大部分顾客使用一个产品周期后,对商品的信任已经产生才能有更多回购;因而对店铺的经营模式有极强的要求,店铺及商品的品牌动销能力要强,并从一开始就建立起与“顾客互动关系”,店面的拓客模式,无论是门口拦截、喊唛、派传单、体验卡、免费卡等常规经营可以针对目标消费群体容易接受的方式选择性坚持,同时店内现场的体验与互动要建立顾客的良好感觉,进而产生消费意愿达成购买。

  悦诗风吟的品牌高度渲染、轻松购物环境、自由体验、宣促信息的巧妙搭配、导购人员热情服务的综合化经营模式让销售极易达成;而薇妮单品牌店连锁的“1小时深度化妆服务”已成为店面强大的盈利经营模式。

  只有业绩的保障才能有盈利能力,因而店面的经营模式一定充分结合“人、货、场”三大基本点,从体验、动销、服务、互动上形成店铺个性的经营模式,并形成可以快速复制的标准经营模板,才能保障快速成长。

  每一家单品牌店开好,都需要后台服务支持体系从选址、装修、商品、开业、培训、管理、促销、配货、顾客互动的全方位支持,因而对单品牌店连锁而言,要建立完善的后台服务支持体系。

  首先要有强大的供应链,保障店面经营不缺货、不滞货,将资金使用率用到最高;再就是从选址、装修要有科学化的标准模板,将店面硬件带来的风险降到最低;店面经营模式的标准打造是单品牌店连锁能否快速复制发展的基础,从经营管理上的管理制度、绩效方案、工作流程、管理工具都要变成简单易执行的标准,才能满足快速复制的要求;品牌经营中线上线下的控制能力,全系统的培训及带教能力、加盟店管理服务能力、后台管控能力需要有一个强有力的团队,这是单品牌店连锁的核心。

  后台服务支持体系一是体系的完善,二是团队的建立,是店面经营的保障,也是店面快速复制的基础。

  单品牌店作为一种零售业态,形成规模才能享受更多优势,规模扩张模式中有三大选择:直营、合作与加盟。直营的掌控力极强,店面的执行力强,品牌管控力不失偏颇,但需要总部的资金、团队的直接投入,难以得到快速发展;而合作与加盟形式只要在店面的盈利模式与经营模式完善的时候,客户对于投入产出比、资金利用率、盈利周期、盈利持续性、风险承担系数满意,同时愿意和品牌方一起完善自己的业绩实现能力、成本控制能力、经营管理能力,则复制速度极快,可以抢占市场先机,抢占市场份额。

  单品牌店想做长期的生意,必须有自己的直营店。在起步摸索时一定要自己做,一是积累好的经验,二是整理犯过的错误,只有自己成长了,已经有了稳定且诱人的盈利模式,有了成功的经验,才可以去发展合作或加盟,合作伙伴才敢投入。植物医生的加盟从两年前就已开始,目前加盟的比例已经超过了一半;肌后采取新零售模式,共享美妆的理念,正在快速复制,抢占市场。

  无论哪一种扩张模式,只要带来共赢,利于品牌的发展,真正让消费者受益,产生消费者的品牌粘性,美誉度高、回购率高,就是好的扩张模式。

  单品牌店的经营特色因为聚焦、模式易复制更适合连锁发展,只要四大基本条件:商品、模式、团队、资金的到位与相互配合,更易成就大连锁,当然其中更重要的一点是投资者在创办初期的时间投入上的决心与耐心。

  单品牌店想要成功是对零售端和品牌端的双重考验,在经营结构、拓展加盟模式上要具有自己独特的风格,在发展中吸取其他零售业态的长处,建立自己健康的发展模式,打造出核心竞争力,始终坚持以消费者满意为核心的服务理念,清晰地规划并加以强势的执行力,与合作方协作共赢,必定能迎接消费者主权时代的到来,促进化妆品行业的二次革命,成为化妆品连锁行业的引领者。



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